Tra le battaglie più serrate, nel mondo del commercio, quella tra Coca-Cola e Pepsi è sicuramente annoverata tra le più memorabili. Nel corso degli anni e ancora oggi, le due società produttrici di bibite gassate le hanno escogitate tutte per cercare di predominare sul proprio diretto avversario.

Spot mirati a destabilizzare la concorrenza e campagne pubblicitarie da milioni di dollari sono solo alcuni dei mezzi, infatti, che Pepsi e Coca-Cola hanno adottato per portare il pubblico dalla propria parte.

Nel 1975, un esperimento condotto dalla Pepsi Cola Company portò la sfida su un altro livello. La Pepsi Challenge prevedeva che venissero offerti a degli intervistati, in centinaia di centri commerciali, sia un bicchiere di Coca Cola che uno di Pepsi, senza che venisse dichiarato il contenuto dei due bicchieri.

I risultati dell’esperimento furono chiari: le persone preferivano la Pepsi. Un esito a dir poco clamoroso, tenendo conto della fetta di mercato doppia detenuta da Coca-Cola, che però non aveva influenza sull’andamento del mercato.

Fu solo nel 2003, però, che attraverso uno studio di neuromarketing si arrivò alla verità che stava dietro quella scelta. Perché, nonostante alla semplice percezione la maggior parte delle persone preferisse la Pepsi, Coca-Cola continuava a dominare nelle vendite?

Read Montague, direttore dello Human Neuroimaging Lab del Baylor College of Medicine a Houston, chiese a due gruppi di soggetti di effettuare la fatidica scelta tra Coca-Cola e Pepsi, replicando il Pepsi challenge con qualche piccola modifica.

Uno dei due gruppi era a conoscenza del contenuto dei due bicchieri, mentre l’altro ne era totalmente ignaro. Inoltre, tutti i soggetti erano collegati ad un macchinario, l’fMRI (risonanza magnetica funzionale), in grado di verificare l’attivazione delle diverse aree cerebrali al momento dell’assunzione.

I soggetti che non erano a conoscenza del contenuto mostravano, come nel 1975, una preferenza netta per la Pepsi. L’fMRI mostrava inoltre un’attivazione sostenuta, nel bere un sorso di Pepsi, di un’area sottocorticale chiamata putamen ventrale, coinvolta nella sensazione che si prova quando si trova un gusto piacevole.

Le persone che invece erano state informate su quello che stavano bevendo, però, preferivano la Coca-Cola. In questo caso l’attivazione riscontrata era duplice: oltre al putamen ventrale, era molto attiva la corteccia prefrontale mediale, coinvolta in pensieri di ordine superiore e utile nel gestire le contraddizioni nella nostra analisi della realtà.

La contrapposizione tra la sensazione pura di piacere più intensa nella Pepsi (putamen) e l’elaborazione delle emozioni legate alla Coca-Cola (corteccia prefrontale mediale), permetteva al cervello dei soggetti di far prevalere le emozioni sulla percezione, favorendo così il marchio che occupava un posto più importante nella loro vita passata.

La dimostrazione chiariva finalmente quale fosse il vantaggio di Coca-Cola sugli altri competitors: non era il gusto a fornire il vantaggio maggiore, ma il potere del brand.

Con gli anni, quel marchio era stato associato dai consumatori ai momenti in famiglia, alle cene con gli amici ed altri momenti felici che ne avevano segnato un legame affettivo indissolubile, oltre che alla enorme mole di pubblicità a cui erano stati sottoposti.

di Daniele Sasso